Markenerfolg B2B ist machbar - Mehr Profil für mehr Profit

Das war das Motto der 4. Markenkonferenz B2B am 18.11.2009 in Würzburg.
Mit ca. 140 aktiven Teilnehmern konnte eine weitere Steigerung zu den Vorjahren erzielt werden. Dies ist insbesondere in einem solchen Jahr ein Zeichen hoher Erwartungen. Und die wurden auch nicht enttäuscht.

Es wurde viel geboten:
● vier bekannte Markenstrategien (Michael Brandtner, Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Klaus Brandmeyer und Karsten Kilian (Moderation))
● sechs Praxisvorträge (ebm-papst, KUKA, manroland, CLAAS, Standox/DuPont und BOSCH)
● Buchpremiere des umfassenden Standardwerks „Baumgarth, B-to-B Markenführung“

Die 4. Markenkonferenz B2B hat deutlich gemacht, wie Unternehmen geschickt Nutzen aus der veränderten Marktsituation ziehen können. Anhand von sechs Erfolgsbeispielen aus der Praxis, wurde veranschaulicht, wie Markenerfolg systematisch geplant und umgesetzt werden kann. Dabei gilt: Mit dem richtigen Markenprofil lässt sich mehr Gewinn erwirtschaften.

Fokussierung:
Brandtner: Erfolgreiche Markenführung erfordert Opferbereitschaft. Eine Marke kann nicht alles für jeden sein. Sie muss sich fokussieren. Nur dann entsteht ein klares Vorstellungsbild auf Mitarbeiter- und Kundenseite. In der Folge kann ein Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen und an das Unternehmen binden. In gleicher Weise spricht das Leistungsangebot Kunden an und sorgt für eine klare Präferenz und Mehrpreisbereitschaft.

Optimierte Markenkommunikation:
B2B-Unternehmen nähern sich in Ihrer markenkonformen Kommunikation deutlich dem Niveau von B2C-Unternehmen an. Die Lücke wird kleiner!

● Kai Halter ebm-papst: "B2B-Marken haben Schuhe."
● Dr. A. Bauer, KUKA: „Marken lassen sich schrittweise emotionalisieren, wobei der Bezug zum Produkt und den Markenwerten stets klar erkennbar sein muss!“

Rebranding:
Eine Zusammenführung verschiedener Marken erfordert den Einsatz aller zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel sowie ein hohes Tempo bei der Integration. Empfehlenswert ist ein "Big Bang", der die Integration sofort und durchgängig spürbar werden lässt.
● Thomas Hauser, manroland: „Rebranding betrifft stets das Unternehmen als Ganzes. Es sollte mit einem "Big Bang" (bei manroland: DRUPA 2008) durchgeführt werden. Wichtig ist es, die Mitarbeiter stets als erste über die geplanten Veränderungen zu informieren."
● Mathias Westerbarkei, CLAAS: "Ein hohes Tempo ist essentiell für den Integrationsprozess."

Markendialog:
● Dr. C. Baumgarth: „Zwei zentrale Gründe für den Einsatz von Markencontrolling-Instrumenten lassen sich mit "lernen und legitimieren" umschreiben. Messbare Erfolgsparameter erleichtern es B2B-Unternehmen zum einen, ihre Markenführung schrittweise zu optimieren, zum anderen ermöglicht es zahlenbasierte Markenführung, notwendige Investitionen in die Marke gegenüber dem Controlling nachvollziehbar darzustellen.“

Markenarchitektur:
Markenführung ist kein Abteilungsthema, sondern Unternehmensaufgabe. Ziel muss es sein, allen Bereichen klar zu machen, dass sie durch ihr Handeln "auf die Marke einzahlen".

● Alexander Biesalski, B.R. Brand Rating: „Insbesondere Marketing, Vertrieb und Produktmanagement müssen an einem Strang ziehen, d.h. sich in ihrem Tun am Markenkern und den Markenwerten ausrichten.“
● Kai Peters, Bosch: "Die Marke bündelt alles, was Sie tun - und lassen." Zentral für die Markenführung sind bei Bosch zwei zentrale Erfolgsparameter: Der Anteil der Kunden, bei denen Bosch "erste Wahl" ist und das realisierbare "Preis-Mengen-Premium". Hierauf aufbauend gilt es Kaufbarrieren zu identifizieren und zu beseitigen. Dabei kann zwischen faktischen Defiziten unterschieden werden, die eine Verbesserung von Produkten und Services erfordern und einer falschen Wahrnehmung, die es durch eine entsprechende Kommunikation zu korrigieren gilt.

Konkretisierung:
● Prof. Dr. K. Brandmeyer: Eine Marke lässt sich umschreiben als "Der Gute Name". Hierzu ist es zum einen erforderlich, dass der Markenkern und die Markenwerte möglichst konkret gehalten sind. Zum anderen ist es notwendig, die Ursachen dieser Markenwerte zu managen, nicht die Wirkungen. Letztere stellen sich bei einem klaren Verständnis der Ursachen von ganz alleine ein.

Fazit:
Marke ist kein Projekt. Markenführung erfordert die dauerhafte Verpflichtung, die einmal festgeschriebenen Werte der Marke immerfort im täglichen Handeln zu leben - und damit für die Kunden erlebbar zu machen. Dabei gilt: B2B-Marken tragen Schuhe! Mitarbeiter sind die wichtigsten Mittler der Markenbotschaft. Ihr markenkonformes Handeln bewirkt mehr Profil und Profit.

Hier einige Eindrücke der Veranstaltung in der Bildergalerie und in Webcasts (Interviews mit Referenten).